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    喜茶和茶顏悅色聯名?奇怪的CP又增加了

    作者: 潮帝 來源: 潮帝文學網 發布時間: 2020年08月16日 04:15:17

    次元壁好像破了。

    7月21日下午,喜茶和茶顏悅色雙雙在各自的微信公眾號上發布了聯名的消息,雙方都采用了條型漫畫的方式來講述“阿喜長沙會茶顏”的故事,但敘述的視角不同。在漫畫師筆下,茶顏悅色被漫畫師描繪成一個漢服少女形象,這一形象是茶顏悅色LOGO的延續,而喜茶則被描繪成一個千里奔現的古風君子。

    漫畫中,茶顏帶著阿喜一起游覽了長沙各大景區,二人的動作形象俏皮可愛,對話還使用了些許長沙方言,這使得整個二人的游覽過程顯得輕松愉悅,讀者在了解長沙文化的同時也嗑到了“喜笑顏開”這對CP。網友紛紛表示,“這對CP,我鎖死了”。

    在公眾號消息內,喜茶和茶顏悅色還發布了二者員工在線下面基的Vlog,視頻原發于Bilibili,通過小程序的方式被導入了公眾號消息內。

    在視頻之后,是雙方本次聯名的產品發布,喜茶和茶顏悅色分別準備了300套紀念禮盒,除此之外,茶顏悅色還特別準備了10萬份紀念明信片,可以在線下門店領取。當晚18:00開售后,紀念禮盒被手快粉絲瞬間秒殺,喜茶的微信小程序一度被擠爆,粉絲熱情可見一斑。

    微博和微信公眾號數據也印證了這次聯名營銷的成功,兩篇公眾號文章的點擊均超10萬,相關的話題也一度沖上微博熱搜,截至目前,話題的閱讀量已接近七千萬。

    圖源:新浪微博

    從傳統經驗來看,聯名的目的是互相借用對方的粉絲庫進行跨界營銷,同行聯名在營銷中極其少見,因為很容易會弄巧成拙。在同質化競爭激烈的茶飲市場中,“喜笑顏開”的同行聯名無疑顯得特立獨行。

    從??名品牌選擇上看,喜茶和茶顏悅色的營銷創新有很大的偶然性,難以被其他企業借鑒,但從營銷手法的運作上看,雙方的聯名采用的是目前主流的互聯網營銷手法,并結合用戶特點做了創新,從總體來看“喜笑顏開”聯名是有套路可循的。

    為什么是喜茶和茶顏

    雙方的合作始于一場意外。

    3月22日,喜茶在微博上舉辦了一場抽獎活動,令人詫異的是,最后的獲獎粉絲是“等一杯茶顏悅色”。在消費者眼里,兩個處于競爭關系的品牌卻產生了奇妙的火花,這無疑擊中了粉絲的笑點。喜茶官方也認識到了這次“意外”流量的價值,在評論區回復“終究是錯付了”,更進一步觸到了了圍觀網友的“嗨點”。

    網友的評論 圖源:Bilibii

    在巧合與喜茶有心的運作下,本次抽獎翻車事件順利登上了微博熱搜,“喜茶錯付茶顏悅色”的梗在粉絲中廣為流傳,成為了本次聯名的緣起。

    聯名的成功離不開流量,但同行聯名的要求更高,單有話題價值并不能確保同行聯名的成功。目前茶飲行業同質化競爭日益激烈,喜茶奈雪等品牌不僅在開店速度上你追我趕,在競爭方式、產品研發上也相互學習。2018年,喜茶與奈雪在新品口味趨同問題上曾經爆發過激烈的口水戰,對喜茶來說,與同質化較高的品牌聯名,很容易就弄巧成拙了。

    目前大陸地區的茶飲企業可以分為三類,第一種是以喜茶奈雪為首的大陸系茶飲,店鋪集中在核心商圈、主打高客單價、是消費升級的產物、目前在向二三線城市大舉進軍;第二種是以CoCo為代表的的臺系奶茶,主打低客單價與高單量。而茶顏悅色走的是中間路線,高性價比、業務范圍集中在長沙、密集式開店、主營奶油頂式茶飲、國風格調。

    因此,茶顏悅色與喜茶存在明顯的品牌差異,競爭關系較弱,本次同行聯名看起來很大膽激進,但實際上非常穩健。不過此次營銷的偶然性也很強,難以簡單復制。對喜茶來說,選擇茶顏悅色進行聯名既可以延續“錯付”事件的話題熱度,提高聯名的成功概率,還能給廣大吃瓜網友留下良性競爭的品牌形象,能夠使“喜笑顏開”CP圈到更多新粉,實現共贏。

    從另一個角度看,喜茶和茶顏悅色其實也是互相需要。到2019年底,喜茶已經在43個城市開了390家門店,但在2019年中,喜茶才開始進軍長沙,結合喜茶2020年的開店計劃,未來喜茶的戰略目標是向二三線滲透,而長沙正是亟待開墾的市場。

    與星巴克不同,星巴克在大陸的門店已經超過4000家,品牌形象在廣大客戶心中已經穩固,而喜茶等新式茶飲門店數目較少,對它們來說擴張的最好方法是宣傳先行,先在互聯網上把品牌形象立起來,不斷地吸睛,積累潛在客戶,然后再開店。

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